Werbe-Lexikon für Einsteiger

Das kleine Werbe-Lexikon als Nachschlagewerk für Einsteiger zum Thema Design und Werbung. Hier sind die wichtigsten Grund-/und Schlagworte einfach erklärt. Natürlich existieren noch eine Menge anderer wichtiger Fachwörter, die in der Kommunikations-, Design- und Werbewelt wichtig sind. Für den täglichen Gebrauch aber, reichen diese, damit jeder weiß wovon er eigentlich spricht.

Agentur

Werbeagentur

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Die gangigsten Leistungn einer Werbeagentur sind Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung Entwicklung von Kommunikationsstrategien, Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnamen Analyse und Kontrolle der Werbewirkung

Designagentur

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design, Corporate Branding, Packungsdesign und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache. In Abgrenzung zu Werbeagenturen verstehen sich Designagenturen in ihrer Arbeit eher als strategische Planer und Unternehmensphilosophen, denn als Entwickler werblicher Botschaften. Während für Werbeagenturen bei der Entwicklung einer Werbekampagne in erster Linie die "Idee" im Vordergrund steht, befasst sich eine Designagentur stärker mit Bildung einer individuellen Optik, eines merkfähigen Erscheinungsbild, dem "Look".

Internetagentur

Internetagenturen sind spezialisierte Design-und Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling.

Andruck & Proof

Ein Andruck ist ein Probedruck zur Überprüfung der Qualität, besonders bei mehrfarbigen Arbeiten an einer Druckmaschine.

Ein Andruck erfolgt zum Zweck der Kontrolle von Ton- und Farbwerten sowie der Druckgröße zum Abstimmen mit der Vorlage, in einer sehr geringen Auflage auf Andruck- oder konventionellen Druckmaschinen, möglichst unter fortdruckgerechten Bedingungen, was den Bedruckstoff, Farbe, Größe, usw. betrifft um so das zu erwartende Druckergebnis unmittelbar „an der Druckmaschine“ zu kontrollieren. Der Andruck wird zunehmend durch diverse Proofverfahren abgelöst, da diese preisgünstiger und schneller herzustellen sind. Im Gegensatz zum Proof erfolgt ein Andruck immer 1:1. Das aus dem Englischen entlehnte Wort Proof bezeichnet die vorweggenommene Simulation eines Druckergebnisses. In der Fachsprache wird häufig auch von dem Gut zum Druck gesprochen.

In der Praxis versteht man unter Proof meist eine Darstellung auf einem zumindest papierartigen Trägermaterial. Im weiteren Sinn des Wortes können aber auch immaterielle Simulationsverfahren gemeint sein (z. B. Softproof, d. h. die Darstellung am Computerbildschirm).

Mit einem Proof möchte man zu einem möglichst frühen Zeitpunkt innerhalb der Produktionskette simulieren, wie das spätere Druckergebnis aussieht. Hintergrund ist, dass bei den klassischen Druckverfahren wie Offsetdruck, Tiefdruck oder Flexodruck Fehler desto kostenintensiver werden, je später man sie entdeckt.

Während zum Erkennen einfacher Satzfehler sicherlich noch kein Proof erforderlich ist, gibt es ein Feld, in dem es ganz besonders auf die speziellen Qualitäten von Proofsystemen ankommt: die Farbigkeit.

Grundsätzlich ist es beim Erstellen einer Druckvorlage – was heute in aller Regel am Rechner geschieht – nicht ohne weiteres möglich, das spätere Aussehen des Druckergebnisses exakt vorherzusagen. Bereits die Farben des Bildschirms haben – aufgrund der Tatsache, dass es sich hierbei um einen Selbstleuchter unter Verwendung additiver Farbmischung handelt – ein anderes Aussehen als die des späteren Drucks. Dieser prinzipielle Unterschied kann auch durch Kalibrationstechniken oder Farbmanagement nicht vollständig ausgeglichen werden.

Auf Basis eines farbverbindlichen Proofs können dann Änderungen der Vorlage besprochen werden, und wenn der Proof zur Zufriedenheit ausfällt, kann er als Contract Proof verwendet werden, also die rechtsverbindliche Vorlage für einen Druckauftrag darstellen. Auf dieser Grundlage können später z. B. auch Reklamationen vorgenommen werden, wenn das Ergebnis des Auflagendrucks zu stark vom Proof abweicht.

B2B & B2C

Business-To-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mind. zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-To-Consumer), also Privatpersonen als Kunden. Business-To-Business wird mit B2B oder auch B-to-B abgekürzt. In der deutschen Literatur ist auch von Betrieb-Betrieb-Beziehung die Rede.

Business-To-Consumer (abgekürzt B2C) steht für Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen (Konsumenten).

Below the Line & Above the line

Das Attribut below-the-line wird im Marketing für alle so genannten „nicht-klassischen“ Werbemaßnahmen verwendet. Sie stehen damit im Gegensatz zu den Above-the-line-Maßnahmen.

Zu den Below-the-line-Maßnahmen zählen unter anderem:

Verkaufsförderung (Promotions)
Öffentlichkeitsarbeit
Sponsoring
Jegliche Form des Direktmarketing
Messen- und Ausstellungen
Eventmarketing

Mit dem Attribut above-the-line versieht man im Marketing die so genannte „klassische“ oder „traditionelle“ Werbung, also die überwiegend direkt erkennbare Werbung in Printmedien wie:

Zeitungen und Zeitschriften
Rundfunk (Radio, Fernsehen)
Online-Werbung

Der Vorteil der Above-the-line-Werbung liegt darin, dass man mit vergleichsweise wenig organisatorischem Aufwand eine sehr große Zahl von potenziellen Käufern erreichen kann.

Branding

Corporate Branding bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen.

Corporate Branding soll ein unverwechselbares Profil eines Unternehmens nach innen und außen erzeugen. Angeblich sollen drei Parameter den Erfolg der Markenführung bestimmen:

- die Ziele des Managements
- die bestehende interne Kultur und
- das externe Image bei Kunden, Medien.

CI (Corporate Identity) & CD (Corporate Design)

Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbilds, mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.

Die Corporate Identity (CI), auch Unternehmensidentität, ist also die „Persönlichkeit“ bzw. der „Charakter“ einer Organisation, die als einheitlicher Akteur – mit sozusagen menschlichen Eigenschaften – handelt und wahrgenommen wird.

Die Corporate Identity/Firmenpersönlichkeit repräsentiert die Gesamtheit der Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der „CI“ beruht auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden und ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi menschliche „Persönlichkeit“ zugesprochen.

Typischerweise umfasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen, ggf. akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale und insbesondere - sofern vorhanden - das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke.

Corporate Design bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen und andere) als auch das Produktdesign.

Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen.

Das bedeutet zumeist, dass die Firmenfarben, ebenso wie das Firmenlogo oder ein anderes Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden

Ebenfalls Bestandteil des Corporate Designs kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein. Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach Außen tragen.

CMYK & RGB

CMYK steht für Cyan (ein grünliches Blau), Magenta (ein zum Violett tendierendes Rot), Yellow (ein mittleres Gelb) und Key (Schwarz, zur Erhöhung des Kontrastes in dunklen Stellen) und ist ein subtraktives Farbmodell, welches die technische Grundlage für den modernen Vierfarbdruck bildet. Vereinfacht kann es als komplementär zum RGB-Farbmodell verstanden werden.

Die Schlüsselfarbe K zu sämtlichen Helligkeitsstufen, Schwarz, dient nicht der Farbgebung, sondern lediglich zum Abdunkeln von Farben. Das K im CMYK System steht nicht, wie oft falsch angenommen für Kontrast oder blacK und ersetzt auch nicht den Letter B um verwechslungen mit dem englischen Blue vorzubeugen, sondern ist in den Anfängen des CMY-Systems zu suchen. Der Letter K steht für Key, englisch für Schlüssel, und war der Schlüssel zum perfekten Druck.

Auch Tintenstrahldrucker arbeiten meist mit CMYK-Farben. Viele Geräte weisen jedoch zusätzlich noch weitere Tinten auf: Durch eine oder mehrere hellere Abstufungen von Magenta und Cyan oder auch durch Grautöne wird das Streuraster des Druckers in hellen Farbmischungen weniger wahrgenommen. Zusätzliche Tinten Grün, Rot, Orange und/oder Blau erweitern den druckbaren Farbumfang, den sogenannten Gamut des Druckers.

Der RGB-Farbraum (Rot-Grün-Blau) ist ein Maßraum in dem eine Untermenge aller wahrnehmbaren Farben durch drei Koordinaten „Rot“, „Blau“ und „Grün“ definiert. Die Definition dieser mathematischen Konstruktion ergibt sich aus technischen Voraussetzungen (meist Geräten) bei denen Farbreize durch drei Stoffe, drei Vorgänge erzeugt werden. Diese Bedingungen bilden im möglichen Gesamtsystem RGB-Farbraum einen Arbeitsraum oder je nach Betrachtungsweise verschiedene RGB-Räume, die gleicherweise aufgebaut sind.

Colormanagement (Farbmanagement)

Mit Farbmanagement soll erreicht werden, dass eine Vorlage, die mit einem beliebigen Eingabegerät erfasst wurde, an einem beliebigen Ausgabegerät möglichst ähnlich wiedergegeben wird.

Beispielsweise soll ein Monitor (Ausgabe) die Farben der Fotos einer Digitalkamera (Eingabe) möglichst so anzeigen wie die Kamera die Farben aufgenommen hat.

Die Aufgabe eines Farbmanagementsystems besteht darin, geräteabhängige Farbbeschreibungen anhand eines Geräteprofils in einen geräteunabhängigen Austausch-Farbraum und auch wieder aus diesem heraus zu konvertieren. Dadurch wird erreicht, dass jedes Gerät in einem Farbmanagementsystem die Farben annähernd gleich darstellt. Ein einfaches Beispiel ist der Ausdruck von farbigen Dokumenten, die mit einem Farbmanagementsystem auf dem Monitor und auf dem Ausdruck annähernd identisch aussehen. Als Geräteprofil kommen in der Regel ICC-Profile zum Einsatz. Die beteiligten Farbräume sind häufig RGB (Digitalkameras und Monitore), CIELab (geräteunabhängiger Farbraum) und CMYK (Drucker). Der CIELab-Farbraum dient in diesem Fall als Bindeglied zwischen den anderen Farbräumen (PCS).

Color Management wird beispielsweise häufig in der Druck-, Foto- und Werbeindustrie eingesetzt. Die Nachfrage nach Color-Management-Lösungen steigt nicht nur bei den Profis, sondern auch bei Hobbyfotografen und ambitionierten Amateuren stetig an.

© Copyright & ® Marke

Das Copyright ist die angloamerikanische Bezeichnung für das Immaterialgüterrecht an geistigen Werken. Es ist dem deutschen Urheberrecht ähnlich, unterscheidet sich jedoch in wesentlichen Punkten. Bereits der Ansatz ist ein anderer: Während das deutsche Urheberrecht den Urheber als Schöpfer und seine ideelle Beziehung zum Werk in den Mittelpunkt stellt, betont das Copyright den ökonomischen Aspekt. Es dient vor allem dazu, wirtschaftliche Investitionen zu schützen. Vor diesem Hintergrund kommen das angloamerikanische und das kontinentaleuropäische Recht in zahlreichen Rechtsfragen zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Eine Marke – früher auch unter dem Begriff Warenzeichen bekannt – ist ein besonderes, rechtlich geschütztes Zeichen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Häufig werden Marken mit einem ® (wenn die Marke amtlich registriert, d. h. in einem zumindest nationalen Markenverzeichnis erfolgreich registriert wurde) oder ™ (trademark – sagt jedoch nichts über den Status einer Registrierung, lediglich über den Einsatz der Marke im Geschäftsverkehr aus) gekennzeichnet.

Display

Ein Display ist eine marketingorientierte Großverpackung zur Verkaufsförderung und wird regelmäßig im Einzelhandel zur Präsentation von Kleinartikeln eingesetzt.

Das Display ist in der Regel eine kartonähnliche halboffene Verpackung, meist aus Pappe, die es dem Kunden ermöglicht, die Ware einerseits gut sehen zu können und andererseits leicht greifen zu können. Es handelt sich insofern um eine Großverpackung, als dass die Packungsgröße so groß ist, dass die Packung vom Kunden üblicherweise nicht vollständig gekauft wird, daher geht ein Display über eine bloße Umverpackung hinaus. Displays werden normalerweise auf Metallständern präsentiert. Sie werden insbesondere zur auffälligen und verkaufsfördernden Zweitplatzierung eines Artikels im Verkaufsraum oder vor den Kassen im Einzelhandel verwendet.

Dpi & Ppi

Dots per inch (dpi, Punkte pro Zoll) ist ein Maß für Auflösung. Bilddateien und die Geräte, mit denen sie erstellt, verarbeitet oder wiedergegeben werden, haben im Allgemeinen sowohl eine absolute Auflösung als auch eine relative Auflösung.

Anzahl der Bildpunkte (Pixel, Dot) in einer Richtung oder insgesamt (Megapixel bei Digitalkameras). Die absolute Auflösung bestimmt die Datenmenge und damit die mögliche Wiedergabequalität einer Bilddatei.

Die relative Auflösung ist die Anzahl der Bildbasiselemente pro Längeneinheit (dpi = dots per inch, ppi = pixel per inch, lpi = lines per inch); sie wird auch genauer Punkt-, Pixel- bzw. Zeilendichte genannt. Das Inch ist hierbei das internationale Zoll von 2,54 cm.

Flyer

Ein Flyer (ist eine in der Werbung gebräuchliche Kurzfassung aller wesentlichen Informationen zu einem beworbenen Produkt oder Ereignis.

Festes Papier kleinen oder mittleren Formats (üblich DIN A6 oder DIN A7, manchmal auch DIN A4) wird mehr oder weniger aufwändig bedruckt. Häufig bildet ein Logo die Mitte oder den Kopf des Flyers.

Grundlegende Informationen werden im Text wiedergegeben, etwa: Ort, Datum und Zeit wie auch Beschreibungen, Eintrittspreise bei Veranstaltungen, Preise für Speisen und Getränke als Preisliste zum Mitnehmen.

Kurze und knapp formulierte Informationen einer ausführlichen Produktbeschreibung spielen in der Vermarktung von Produkten eine wesentliche Rolle. Der Druck erfolgt hauptsächlich im Format DIN A5, das dann auf DIN A6 gefaltet wird.

Fotomontage

Die Fotomontage ist eine spezielle Form der Collage, die ganz oder zum großen Teil aus Fotografien oder Teilen von Fotografien und objets trouvés besteht. Oftmals dient sie der Satire. Der Begriff kommt aus dem Umfeld der industriellen Zivilisation und erinnert bewusst an Maschinenmontage und Turbinenmontage.

HTML

Die Hypertext Markup Language (HTML, dt. Hypertext-Auszeichnungssprache), oft auch kurz als Hypertext bezeichnet, ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks in Dokumenten.

HTML-Dokumente sind die Grundlage des World Wide Web (www) und werden von einem Webbrowser dargestelltm (wie z.B. Internet Explorer oder Firefox).

Neben den vom Browser angezeigten Inhalten einer Webseite enthält HTML zusätzliche Angaben in Form von Metainformationen, die z. B. über die im Text verwendete Sprache oder den Autor Auskunft geben oder den Inhalt des Textes zusammenfassen.

ICC-Profil

Ein ICC-Profil (Farbprofil) ist ein genormter Datensatz, der den Farbraum eines Farbeingabe- oder Farbwiedergabegeräts, z. B. Monitor, Drucker, Scanner etc. beschreibt.

Ziel eines konsequent eingesetzten Color-Managements ist, dass eine Vorlage, die mit irgendeinem Eingabegerät erfasst wurde, an einem beliebigen Ausgabegerät möglichst ähnlich wiedergegeben wird.

Colormanagement-Systeme können Geräte wie Scanner, Digitalkameras, Monitore, Drucker sowie Film- und Plattenbelichter aufeinander abstimmen. Die Farbe wird z.B. den Druckbedingungen entsprechend angezeigt.

Illustration, Grafik, Comic, Cartoon

Illustration

Illustration bedeutet das einem Text erläuternd beigegebene Bild, unabhängig von dessen Form oder spezifischer Funktion. Mit Illustration wird metaphorisch aber auch der Vorgang der sprachlichen Erläuterung, also das Veranschaulichen und Verständlichmachen eines Sachverhalts, bezeichnet.

Grafik

Grafik im weitesten Sinn ist der Sammelbegriff für alle künstlerischen oder technischen Zeichnungen sowie deren manuelle drucktechnische Vervielfältigung. In der engsten Begriffsverwendung bezieht sich Grafik allein auf die künstlerische Druckgrafik, die zur bildenden Kunst gehört. Eine Originalgrafik entsteht eigenständig, unabhängig von Vorlagen und in der Absicht, die Techniken der Druckgrafik für den künstlerischen Ausdruck zu nutzen.

Comic

Comic ist der gängige Begriff für eine Form der sequenziellen Kunst, die in einer Folge von Bildern einen Vorgang beschreibt oder eine Geschichte erzählt. In der Regel sind die Bilder gezeichnet und werden mit erzählendem Text und/oder wörtlicher Rede kombiniert.

Cartoon

Ein Cartoon ist eine Grafik, die eine komische oder satirische Geschichte in einem Bild – meistens mit einer Pointe – erzählt. Ursprünglich wurden für den Bildwitz keine Worte verwendet. Ernsthafte gezeichnete Kommentare zum politischen Tagesgeschehen mit kritischer Absicht werden als Karikatur bezeichnet. Der Übergang ist jedoch fließend. Bildgeschichten über mehrere Panels nennt man Comic. Cartoons erscheinen vorwiegend in Tageszeitungen und Zeitschriften.

Image

Im Marketing bzw. in der Marktforschung wird Image als Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen angesehen. Um Images gezielt zur Positionierung von Waren und Dienstleistungen einsetzen zu können, werden sie gemessen (z. B. Messung des Bekanntheitsgrades, der Beliebtheit).

Die Trennung von Wissen, Bedeutung und Handlungstendenz erlaubt die Messung von Images durch Befragungen (Imagemessung bzw. der Imageanalyse). Maßnahmen zur Verbesserung des Images werden als Imagepflege bzw. Imagekampagne bezeichnet.

Maßnahmen der Imagepflege können allerdings auch zur Verwirrung des Nachfragers führen, wenn das gedächtnisbasierte Markenimage als widersprüchlich wahrgenommen wird zu dem Erscheiniungsbild der Marke in der Werbung oder am Point of Sale (Display). In diesem Fall erzeugt das Marketinginstrumentarium Markenkonfusion. Objekte, die sich einen Kult-Status erworben haben, können auch ganz ohne Werbung auskommen.

Key Visual

Ein Key Visual ist ähnlich wie ein Logo ein Motiv (Foto, Zeichnung, Bildbotschaft, sogar eine besondere Farbgestaltung kann ein Key Visual sein), welches emotional arbeitet und eine Botschaft transportiert und/oder den Wiedererkennungswert steigert.

Keyword

Ein Keyword (Schlüsselwort) ist der Begriff, den Internet-Nutzer in das Suchfeld einer Suchmaschine eintippen, um Websites zu einem bestimmten Thema zu finden. Es kann sich sowohl um ein Wort als auch um die Kombination mehrerer Wörter, Zahlen oder Zeichen handeln.

Ein wichtiges Ziel beim Internet-Marketing ist es, die Keywords zu finden, die Interessenten am häufigsten verwenden, um das betreffende Produkt zu suchen. Suchmaschinenoptimierung und Sponsorenlinks sind geeignete Mittel, um bei Suchanfragen auf der ersten Seite des Suchergebnisses zu landen und so möglichst viele Klicks von Suchenden auf die eigene Website zu ziehen.

Kickoff & Deadline

Kick off ist eine Auftaktveranstaltung zu Beginn eines Projekts in der Wirtschaft ( „Kick-off-Meeting“) Deadline ist ein festgelegter Termin, bis zu dem etwas erledigt werden soll (Stichtag, Frist, Fristablauf).

Layout

Als Layout (engl. für „Plan, Entwurf, Anlage“) bezeichnet man das detaillierte Sichtbarmachen eines gedanklichen Bildes im Sinne eines tatsächlichen Entwurfs, meist dem einer Drucksache. Die Visualisierung vermittelt dem Gestalter und dem Auftraggeber einen Eindruck über die Form der späteren Ausführung und dient damit als verbindliche Entscheidungsgrundlage für die weitere Ausführung. Die enthaltenen Texte müssen nicht dem späteren Original entsprechen (Füll- oder Blindtext).

Lektorat

Das Lektorat ist eine Abteilung in einem Verlag oder einer Übersetzungsagentur. Dort arbeiten überwiegend literarische Mitarbeiter, so genannte Lektoren, deren Aufgabe es ist, Texte auf Rechtschreib- und/oder Grammatikfehler zu überprüfen und gegebenenfalls auch stilistisch oder inhaltlich zu verbessern. Als Verlagsabteilung hilft das Lektorat neben der Prüfung von eingehenden Manuskripten auch bei der Zusammenstellung eines Verlagsprogramms und Autorenprogrammen.

Leporello

Ein Leporello, auch Faltbuch genannt, ist ein faltbares Heft in Form eines langen Papier- oder Kartonstreifens, der Ziehharmonika-artig zusammengelegt ist. Es wird vor allem für Foto- und Bilderserien, Faltblätter und Prospekte verwendet.

Logo & Marke

Das Firmenlogo ist Teil des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design) eines Unternehmens. Ein Firmenlogo kann aus einem oder mehreren Buchstaben, einem Bild oder auch aus einer Kombination dieser Elemente bestehen.

Nach anderer Meinung besteht ein Logo zwingend aus Wort- und Bildmarke, da es sich andernfalls lediglich um ein Signet oder aber um die reine Wortmarke handeln würde. Gerade aus der Kombination der beiden entsteht erst das Logo.

Ein gutes Firmenlogo sollte prägnant und wiedererkennbar sein und als Identifikationsmerkmal für das gesamte Unternehmen stehen. Daneben gibt es noch die markenrechtliche Bezeichnung Marke.

Hierbei handelt es sich um eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen, so spricht man von einer Wort-Bild-Marke; besteht das Firmenzeichen nur aus Bildzeichen, ist es eine Bild-Marke.

Ein Firmenzeichen kann rechtlich aber erst durch die Anmeldung beim Patent- und Markenamt (DPMA) zu einer Marke werden. Übliche Logos fallen in Deutschland nicht unter das Urheberrecht, da die Schöpfungshöhe meistens nicht erreicht ist.

Marketing Mix

Der Marketing-Mix beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander. Der Marketing-Mix unterteilt sich in die (englischen) "4 P"s: Product, Price, Place, Promotion --> Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Die klassischen 4 Säulen

Produktpolitik

Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie produktbegleitende Dienstleistungen.

Preispolitik

Unter die Preispolitik fallen alle vertraglichen Konditionen (Bedingungen), die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen z.B. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.

Kommunikationspolitik

Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Corporate Design). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit (Einschließlich der Corporate Identity).

Distributionspolitik

Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen. Die Möglichkeiten der Distributionspolitik sind vielfältig. Im Handel stellt sich die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (POS z.B. Display, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird.

Die verschiedenen Möglichkeiten der Distribution schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Häufig bieten Unternehmen Kombinationen oder mehrere Möglichkeiten parallel an.

Offsetdruck & Digitaldruck

Der Offsetdruck ist ein indirektes Flachdruckverfahren, das im Bücher-, Zeitungs-, Akzidenz- und Verpackungsdruck weit verbreitet ist. Er entstand aus dem Steindruck und beruht auf dem unterschiedlichen Benetzungsverhalten verschiedener Stoffe. Physikalische Grundlage ist die unterschiedliche Oberflächenstruktur der Druckplatte. Die druckenden Teile der Platte sind lipophil (ziehen Öle an, stoßen Wasser ab) und nehmen daher die Farbe auf. Der nicht druckende Teil der Platte ist hydrophil, zieht also Wasser an. Die so zuvor mit Wasser benetzten Teile nehmen daher keine Farbe auf, sondern nur der lipophile, druckende Teil. Indirektes Druckverfahren bzw. der Begriff „Offset“ bedeutet, dass nicht direkt von Druckplatte auf Papier gedruckt wird, sondern die Farbe erst über eine weitere Walze (Gummituchzylinder) „übergeben“ wird.

Digitaldruck bezeichnet eine Gruppe von Druckverfahren, bei denen das Druckbild direkt von einem Computer in eine Druckmaschine übertragen wird, ohne dass eine statische Druckform benutzt wird. Bei dem Drucksystem handelt es sich meist um ein elektrofotografisches Drucksystem wie einen Laserdrucker, der für hohe Auflagenzahlen konstruiert ist.

Anders als zum Beispiel im Offsetdruck wird beim Digitaldruck keine feste Druckvorlage (Druckform) benötigt, so dass jeder Bogen anders bedruckt werden kann. Das ermöglicht kostengünstig personalisierte Drucke.

Außerdem können mehrseitige Dokumente ohne Wechsel der Druckform sofort in der richtigen Reihenfolge gedruckt werden, ein späteres Zusammentragen (Sortieren) entfällt.

Digitaler Druck ist für kleinere Auflagenzahlen kostengünstiger als Offsetdruck.

Pitch

Der Begriff Pitch bezeichnet in der Wirtschaft bzw. im Marketing die Wettbewerbspräsentation, mit der eine Werbeagentur oder ein Unternehmensberater im Kampf um einen Etat, einen Klienten oder einen Auftrag seine Leistungen, Konzepte und Mitarbeiter beim potenziellen Kunden vorstellt. Eine sehr kurze Vorstellung einer Idee für ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Projekt wird auch als Elevator Pitch bezeichnet, da dieser auch während der Zeit einer Fahrt im Aufzug durchgeführt werden kann.

Pixel-/Rastergrafik & Vektorgrafik

Pixel, Bildpunkt, Bildzelle oder Bildelement bezeichnet sowohl die kleinste Einheit einer digitalen Rastergrafik als auch deren Darstellung auf einem Bildschirm mit Rasteransteuerung. „Pixel“ ist ein Kunstwort aus der Abkürzung der englischen Worte Picture (umgangssprachlich verkürzt „Pix“) und Element. Es wird oft mit px abgekürzt.

Eine Rastergrafik, auch Pixelgrafik, ist eine Form der Beschreibung eines Bildes in Form von computerlesbaren Daten. Rastergrafiken bestehen aus einer rasterförmigen Anordnung von so genannten Pixeln (Bildpunkten), denen jeweils eine Farbe zugeordnet ist. Die Hauptmerkmale einer Rastergrafik sind daher die Breite und die Höhe in Pixeln, auch Auflösung genannt, sowie die Farbtiefe.

Die Erzeugung und Bearbeitung von Rastergrafiken fällt in den Bereich der 2D-Computergrafik und Bildbearbeitung. Eine andere Art der Beschreibung von Bildern sind Vektorgrafiken.

Eine Vektorgrafik ist ein Computerbild, das aus grafischen Primitiven wie Linien, Kreisen und Polygonen zusammengesetzt ist.

Um beispielsweise das Bild eines Kreises zu speichern, benötigt eine Vektorgrafik zumindest zwei Werte: die Lage des Kreismittelpunkts und den Kreisdurchmesser. Neben den intrinsischen Parametern (Form und Position) der Primitiven werden eventuell auch die Farbe, Strichstärke, diverse Füllmuster und weitere das Aussehen bestimmende Daten angegeben. Im Vergleich zu Rastergrafiken in hoher Auflösung lassen sich Vektorgrafiken daher meist mit deutlich geringerem Platzbedarf speichern.

Vektorgrafiken basieren anders als Rastergrafiken nicht auf einem Pixelraster, in dem jedem Bildpunkt ein Farbwert zugeordnet ist, sondern definieren sich über eine Bildbeschreibung mittels mathematischer Funktionen. So kann beispielsweise ein Kreis in einer Vektorgrafik über Lage des Mittelpunktes, Radius, Linienstärke und Farbe vollständig beschrieben werden und ohne Qualitätsverlust beliebig skaliert und verzerrt werden, etwa mittels homogener Koordinaten.

Reinzeichnung

Da im Zeitalter von DTP nicht mehr mit Lineal, Feder und Tinte gezeichnet wird, ist eine Reinzeichnung in der Regel eine Satzdatei (vgl. z.B. QuarkXPress, InDesign, PageMaker, LaTeX). In ihr wird der endgültige Stand (die Position) aller zu druckenden Elemente (Schrift, Farbflächen, Bilder) festgelegt.

Der Entstehungsprozess eines Seitenlayouts ist in mehrere Phasen unterteilt.

Das erste Layout/Rohlayout dient der Visualisierung und zur Vorlage für den Kunden. Hier wird meißt nur mit Platzhalter-Grafiken und Blindtext gearbeitet.

Nach der Rohlayoutphase beginnt dann die Reinlayoutphase. In diesem Stadium werden die endgültigen Bilder und Grafiken verwendet und der Stand aller Seitenelemente ist festgelegt. Auch wird ein eventueller Blindtext, der zur Layoutorientierung diente, dann mit dem endgültigen (lektorierten und freigegebenen) Text im Reinlayout ersetzt.

Nach Freigabe des finalen Reinlayouts beginnt die Reinzeichnungsphase. In dieser Phase werden die drucktechnisch notwendigen Parameter eingestellt. Dazu zählen Randbeschnitt, Farbmanagement und Trapping.

Die Reinzeichnung wird in der Regel am Ende der graphischen Gestaltung einer Drucksache angelegt. Zum Abschluss der Reinzeichnung kann ein PDF erzeugt werden, das in der Druckerei direkt zur Plattenbelichtung benutzt wird.

Relaunch

Relaunch beschreibt die Einführung von direkt auf dem Vorgänger aufbauenden Nachfolgeprodukten, die meist dazu dienen soll, den abschwächenden Absatz im Reifestadium des Produktlebenszyklus zu stabilisieren oder einem solchen vorzubeugen.

Ein Relaunch beinhaltet nicht die Neueinführung von neuen, innovativen Produkten, sondern die Substitution eines bereits bestehenden Produktes, das dem veränderten Kundengeschmack (z.B. Design), rechtlichen Ansprüchen, regionalspezifischen Besonderheiten u.ä. genügen soll.

Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO)

Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) ist ein Fachbegriff für Methoden, die dazu dienen, Webseiten bei betreffenden Suchbegriffen in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen auf höheren Plätzen erscheinen zu lassen. Es bezeichnet auch die Tätigkeit von Firmen und Beratern, die anbieten, Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren und für Vernetzung der Internetpräsenz durch Verlinkung im Web zu sorgen. Oberbegriffe sind neben anderen Internet-Marketing, Online-Marketing, Webpromotion und Weboptimierung.

Trapping

Trapping, genauer: Contour Trapping – zu deutsch auch Überfüllen – ist ein Begriff aus der Reproduktionstechnik und bezeichnet in erster Linie eine Methode bzw. ein Verfahren innerhalb des Reproduktionsprozesses für alle Druckverfahren, das für ein qualitativ hochwertiges Druckerzeugnis notwendig ist.

Wenn in einem Druckverfahren mehrere Farben einzeln und nacheinander übereinandergedruckt werden müssen, dann muss das Substrat (Papier) stets perfekt in der Druckanlage ausgerichtet sein. Andernfalls können an der Grenzlinie zweier Druckfarben weiße Ränder oder Löcher, sogenannte Blitzer, entstehen. In der Praxis ist es unmöglich, immer eine perfekte Ausrichtung zu garantieren, deshalb verwendet man das Trapping. Einfach ausgedrückt wird dabei um das hellere Objekt, eine dünne Linie gelegt, sodass sich die Grenzflächen minimal überlappen.

Typografie

Vorrangig gilt die Typografie heute als Gestaltungsprozess, der mittels Schrift, Bildern, Linien, Flächen und typografischem Raum auf Druckwerke und elektronische Medien angewendet wird. Typografie umfasst nicht nur die Gestaltung eines Layouts und den Entwurf von Schriften. Vielmehr kann man den Begriff bis zur richtigen Auswahl des Papiers oder des Einbands ausweiten.

Die Mikrotypografie beschäftigt sich vorwiegend mit dem Aufbau einzelner Buchstaben und Zeichen, während die Makrotypografie die Gesamtkonzeption eines Werkes aus gestalterischer Sicht behandelt.

Werbegrafiker

Der Grafik-Designer arbeitet heute fast vollständig an Computer basierender Gestaltung. Die Ausbildung ist nicht einheitlich, zwar gibt es Grafik-Design an verschiedenen Fachhochschulen und Hochschulen als Studiengang (Abschluss Diplom), doch ist der Begriff „Designer“ nicht geschützt. So entstanden in den letzten Jahren eine Vielzahl von öffentlichen und privaten Schulen die eine „Designer-Ausbildung“ anbieten, viele davon auch im grafischen Bereich, weshalb diese Absolventen sich teilweise auch als Grafiker verstehen.

Zu der täglichen Arbeit des Grafikdesigners (heute: Kommunikationsdesigners) gehört im Wesentlichen die Erstellung von Printprodukten, Layout, Drucksatz, Illustration, Konzeption und Entwurf, Typografie, Fotografie, Zeichnen, Desktop-Publishing, Animation, Druckvorstufe, Webdesign, Modellbau, Verpackung, Rastersysteme.

Zielgruppe

Eine Zielgruppe im Bereich Marketing ist eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, an welche sich Werbung oder ein anderes Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens richtet.

Die Texte dieses Werbelexikos sind übernommen
und teils modifizierte Texte aus www.wikipedia.de

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